vôo cego nas campanhas

A eleição municipal já começou e o mercado de pesquisas eleitorais também está em crise de financiamento, como toda a campanha. Normalmente, com o financiamento necessário, um sistema de pesquisas é  uma ferramenta técnica fundamental para um bom trabalho de comunicação eleitoral. Mas, nesse momento, com o ataque produzido pela “reforma política” de Eduardo Cunha em 2015, tudo o que foi aprendido, em termos de técnica e confiabilidade das pesquisas eleitorais, nos últimos anos de exercício da democracia, não pode ser usado.

Quando se fala em pesquisas eleitorais, é preciso iniciar desfazendo uma lenda transmitida pela imprensa, sempre implicante com o marketing político. Diz a lenda midiática que, “com base em pesquisas”, os marqueteiros manipulam os eleitores, criam uma realidade virtual, deformam o pleito, sustentam um grande teatro. Já com relação às pesquisas que ocorrem todos os dias, as pesquisas comerciais sobre produtos e serviços para o mercado, silêncio. Tudo normal com elas.

A premissa verdadeira a considerar é que nada é mais democrático, no mundo moderno, do que fazer pesquisas para entender as demandas da sociedade, em qualquer campo. A base do trabalho é o pensamento científico ocidental, onde o objeto de investigação leva ao estudo, que produz  novas respostas e novas perguntas, que, por sua vez, se tornam novos objetos de estudo.

A necessidade de conhecer o pensamento alheio via pesquisas é ancestral, vem da antiguidade. Pitágoras foi um pesquisador e Platão fez ciência política (ruim), quando escreveu “A República”. Não há como se comunicar com quem você não conhece. Assim, o princípio de qualquer trabalho de comunicação é o estudo do público, de suas motivações, atitudes, necessidades, valores.

A introdução da tecnologia das pesquisas foi a grande influência norte-americana na comunicação política brasileira. Ela se fortaleceu nas campanhas oficiais dos “anos de chumbo”, que eram idênticas nos dois países, criadas pelo aparato anticomunista (Brasil, Ame-o ou Deixe-o aqui; America, Love It or Leave It, lá). Esses apelos da guerra fria imperaram até o fim do regime militar. Mas, na redemocratização, a partir de 1985, as técnicas diretas de dominação foram trocadas por técnicas de competição em ambiente plural, onde ideias e projetos diferentes disputam entre si.

O poder político sempre foi a mais essencial das mercadorias humanas e, na democracia, ele é obtido no embate das diversas correntes de pensamento. Mas, na restauração democrática brasileira, a disputa do poder não poderia mais permanecer no campo da improvisação, da campanha “olho no olho”, de “gastar a sola de sapato”, como pregavam (e ainda pregam) os saudosistas de uma pseudo-ação política benfazeja, baseada na performance superior de grandes homens, que, de fato, nunca existiu. Até porque os grandes líderes se contam nos dedos.

Assim, a  comunicação política se profissionalizou e se desenvolveu com a democracia, é produto dela. E as enquetes evoluíram junto com ela. Em 1982, na primeira eleição direta a governador no Brasil, as pesquisas de focus groups, como eram denominadas então, já faziam parte do repertório das agências, para o marketing de produtos. Foi delas que vieram os inputs das técnicas norte-americana de diálogo com a opinião pública, um arcabouço de sondagens qualitativas e quantitativas, presenciais e telefônicas.

As qualis foram utilizadas no Brasil, pela primeira vez, na campanha de Franco Montoro a governador de São Paulo, em 1982. Foi a primeira eleição livre para cargos majoritários no país, depois do golpe de 1964. Quem as introduziu foi o publicitário Alex Periscinoto, colaborador da campanha. A equipe de comunicação recebeu relatórios sobre o eleitorado, que nos ajudaram muito a formular o processo criativo.

Qualis de Diagnóstico

Isoladas, as pesquisas qualitativas valem pouco. Por isso, elas devem ser pautadas para obter respostas a objetivos específicos. Devem ser realizadas com amostras bem configuradas e um número razoável de grupos, diversificados por classes sociais e outros critérios, para se obter um elenco de respostas por segmento alvo.

Quando um candidato realiza uma quali com apenas dois grupos, por exemplo, está se enganando. O número de entrevistados é muito baixo, produz pouca informação confiável. O mesmo ocorre com o recrutamento dos entrevistados, que muitas vezes não tem a solidez necessária para atender aos critério técnicos do IBGE de classes sociais, nível de escolaridade e outros. Em alguns casos, não se garante nem o comparecimento dos entrevistados às sessões.

É comum, dessa forma, que institutos de algumas cidades façam grupos de quali fora dos padrões, sem que o cliente perceba. E que depois, nos relatórios, omitam as informações de fragilidade do trabalho de campo. O que se recomenda, nos casos de pesquisas qualitativas realizadas por institutos não-parceiros, de confiabilidade duvidosa, é que o marqueteiro e sua equipe acompanhem os grupos um a um.

Na maioria das vezes, as pesquisas qualitativas são  realizadas em salas duplas, separadas por um espelho que é transparente para um dos lados.  Nesse lado, a equipe de campanha pode ver o grupo de pesquisados debatendo um roteiro previamente elaborado, com perguntas-chave para a criação da estratégia. Na outra sala, os entrevistados debatem sob a orientação de um moderador e enxergam apenas a si mesmos, no espelho. Eles recebem a informação de que estão sendo observados, mas não sabem por quem.

Como grande parte dos compradores de pesquisa não domina a técnica que comprou, sequer percebe as distorções que podem ocorrer dentro da sala das qualis, por mau recrutamento e moderação ruim. Nesse tipo de pesquisa, tão importante quando a definição antecipada das respostas que se deseja é o talento do moderador. Ele deve conduzir a reunião com o grupo  de forma a mantê-lo “aceso”, sem influir nas respostas, que precisam ser espontâneas.  É um talento raro, que vale ouro.

Candidatos, definitivamente, não são sabem ler os grupos qualitativos. Poucos assessores conhecem o tema. Certa vez, num grupo com a presença de Mário Covas atrás do espelho, ouvindo o povo falar do governo dele, tivemos um enorme problema. Ele ficou ficou furioso e queria entrar na sala do grupo, para debater com os entrevistados. Alegava que estavam mal informados, ao criticar a sua administração.

Mas é justamente essa medida que se busca nos campos qualitativos: o nível de informação do senso comum. As críticas, os argumentos, o conhecimento sobre o candidato. Seguramos Mário Covas no laço, ele não entrou, mas seu sangue espanhol ferveu.

Saída Correta

Na campanha atual, com o financiamento liberado apenas para as doações pessoais, só as campanhas de candidatos ricos terão qualis de acompanhamento diário dos programas eleitorais. Só elas terão também as qualis de avaliação da performance em debates, qualis de pré-teste de materiais, qualis geo-referenciadas,  quantitativas de monitoramento, painéis de acompanhamento na internet, trackings telefônicos, etc.

Para aqueles que não podem investir num projeto para informação 100% , com grande volume de pesquisas, a saída correta é espaçar as sondagens qualitativas e quantitativas possíveis durante os 35 dias da campanha eleitoral no rádio e na TV, e definir a sua periodicidade. Não convém fazer pesquisas reativas, mas sondagens contínuas, tendo como prazo final 10 dias antes do encerramento da propaganda eleitoral, para que as últimas informações possam ser úteis.

Com o número menor dos focus groups imposto pela redução do financiamento, não vale a pena utilizá-los  para avaliação dos programas de rádio e TV, como se faz no modelo tradicional, completo. Mas sim formatar o roteiro para avaliar as mudanças reais na conjuntura. Com pouco dinheiro, esse é o foco central a ser estudado todo o tempo: as condições conjunturais, táticas, da campanha.

Na formatação dessa avaliação de conjuntura, o grupo de entrevistados não é estimulado a assistir aos programas eleitorais em conjunto, para depois debater sobre eles. O conceito é perceber o ambiente eleitoral, o que produziu recall, a situação geral das candidaturas, sem a indução do que se vê na TV como input para as respostas. Ou seja, livre manifestação dos entrevistados, sem material audiovisual de balizamento, que possa induzir opiniões. No final, se for caso, testar materiais novos, quando já se estudou a conjuntura; mas apenas no final. E nesses grupos esparsos, há que se buscar uma periodicidade possível.

“Campanha sem dinheiro não  pesquisa o tempo inteiro”, pode bem ser um novo ditado, a extrair desta eleição de 2016. Neste ano, trata-se de fazer gambiarra para diminuir os erros. Trocar o ótimo pelo bom. Poucos grupos, espaçados pelos dias de campanha, monitorando todo o cenário, para testar erros e acertos das ações políticas e não apenas das ações de comunicação.

“Efeito Covas”

Ler pesquisas qualitativas e quantitativas é um dom e exige técnica. Valem as informações que se consolidam durante o processo, porque as informações isoladas podem induzir ao erro. Valem as informações “padrão”, que se repetem grupo a grupo em palavras diferentes, mas com o mesmo sentido. E algumas informações permanente das quantitativas, que podem ser internas ou públicas. Os ítens a serem acompanhados são conhecidos.

Os candidatos não devem  assistir às suas próprias qualitativas, para evitar o “efeito Covas”. Se receberem os relatórios, devem aprender a lê-los. Já trabalhei com candidatos que lêem relatórios todos os dias e não usam as informações para pressionar seus profissionais de campanha, mas como base para a formulação de seus discursos. Já outros entram em pânico assim que recebem os relatórios. Tiram falsas conclusões,  pressionam suas equipes sem ter noção do que fazer, tremem.

O mesmo ocorre com as pesquisas quantitativas. Elas são o “combustível moral” da campanha. Se a tendência do candidato é de alta, o moral é alto. Tendência de baixa, moral baixo. Lidar com a pressão dos números é o que define a capacidade de cada profissional. Os números de pesquisa atingem toda a cadeia envolvida no processo da candidatura.

As estratégias corretas têm tempo de impregnação no eleitorado. Portanto, não é adequado ler as pesquisas como uma bíblia, algo que conteria a verdade revelada. Pelo contrário, muitas vezes há que se ter coragem e simplesmente contrariar as pesquisas. Elas podem substituir o discurso e a ação política real.

O exemplo mais conhecido de como as pesquisas lidas burramente podem matar um candidato se deu na eleição presidencial de 2002, quando o candidato José Serra escondeu o trabalho de Fernando Henrique Cardoso, mal avaliado pelo eleitorado. Serra não prestou contas, não fez campanha de situação. Acreditou que poderia ser crítico com a obra de seus próprios companheiros. Tentou ser oposição sendo situação, como Jânio fazia com seus famosos bilhetinhos.

O resultado foi o desastre, pois o partido perdeu a identidade e o candidato perdeu duas eleições, quando poderia ter preparado o caminho na primeira para ganhar adiante, como fizeram Lula e tantos que disputaram várias vezes, até vencer. Ou seja: as pesquisas não substituem a política. Não se elabora discurso apenas lendo pesquisas, mas pensando. Gerando pensamento político e ação política, com base no conhecimento. Para isso, o estudo do pensamento social é indispensável.

Na eleição atual, o mais provável é que as candidaturas tenham feito seus diagnósticos com número de pesquisas quali e quanti insuficientes. Aqui está outra prova de que a nova lei não é democrática. Quem não obtém financiamento individual, caso de 90% dos candidatos, compete praticamente sem pesquisas, na escuridão. Por isso, as poucas pesquisas de diagnóstico não devem ser produzidas sem orientação, do teste de conceitos aos materiais de campanha.

Pesquisa Única

Estamos num pleito onde cada equipe que recebe um relatório deve pensar: “este pode ser o único”. Assim, o relatório é ouro, mas todo cuidado é pouco ao usá-lo, pois pode estar ultrapassado. Em campanha, pesquisa prontas são pesquisas velhas, podem não responder às necessidades do dia seguinte.

Para diagnóstico inicial, as pesquisas qualitativas devem prever cenários abertos, avaliar a relação do povo com a cidade e com o cenário político. Na verdade, o diagnóstico é o papel mais importante do investimento em qualitativas. O diagnóstico cruzado quali/quanti, onde são mescladas as duas técnicas, é o que vai definir o posicionamento e os diferenciais da candidatura.

Se esse trabalho for bem feito, numa campanha curta como esta, o diagnóstico vai se comprovar durante o pleito. Se não se confirmar, haverá muito pouco tempo para mudar.

A detecção da evolução do cenário, de forma 97% segura (visto que o resto é a margem de erro), deve ser feita com pesquisas quantitativas. Elas podem usar as técnicas face a face ou de ponto de fluxo, isto é, de casa em casa ou em locais com muitos passantes. Mas ambas são matematicamente confiáveis.

Do ponto de vista da segurança dos dados, as investigações qualitativas  não têm valor estatístico. É muito importante ter isso sempre presente. As qualis não podem ser usadas como argumentação final, pois nunca poderão garantir estatisticamente as suas informações. Nesse caso, se um candidato com pouco dinheiro tiver de optar , que opte pela segurança. Ele deve investir em quantitativas, não nas qualis. As qualitativas são, digamos, mais dispensáveis. Ou menos essenciais.

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